Avant que le nom “OnePlus” ne devienne synonyme de désillusion industrielle, il rimait avec audace et communauté. En 2014, quand Carl Pei et Pete Lau lancent leur premier “flagship killer”, le OnePlus One, le pari fait sourire les sceptiques et séduit les technophiles. Un téléphone haut de gamme à la moitié du prix d’un iPhone, uniquement vendu en ligne, via un système d’invitations exclusif : le concept est taillé pour l’ère du Web 2.0.
La start-up chinoise explose les codes du marketing mobile. Là où Samsung et Apple investissent des millions en publicités télévisées, OnePlus mise sur les forums, les influenceurs et le bouche-à-oreille. Mieux encore, la marque écoute sa communauté, adapte ses choix techniques au retour des fans, et crée une culture de la rareté, presque du culte.
Le pouvoir du buzz et de la communauté
Dans les premières années, OnePlus réinvente le lancement produit. Les fans se ruent sur les invitations, participent à des événements virtuels et alimentent le buzz sur les réseaux. Le succès est brutal : 1,5 million d’unités vendues dès la première année, dont 65% à l’international. Une performance sans équivalent pour une marque sans distributeurs physiques.
Cette stratégie communautaire s’accompagne de coups marketing viraux, parfois risqués; comme ce défi de casser son ancien téléphone pour en obtenir un neuf. Le tout porté par le slogan devenu culte : Never Settle. En moins de dix ans, la marque se forge une identité entre start-up rebelle et griffe techno chic, fédérant un million de membres sur ses forums et des millions d’abonnés en ligne.
Quand Oppo referme le piège
Mais derrière l’image du trublion indépendant, une autre réalité s’installe. Dès 2014, les autorités chinoises pointent la présence d’un actionnaire discret : Oppo, géant du groupe BBK Electronics. Au fil des ans, la dépendance s’accroît. Fusion des équipes de R&D, mutualisation des ressources, puis absorption progressive de la marque.
En 2021, la bascule est actée : OnePlus perd peu à peu son autonomie. Les choix stratégiques sont dictés par le siège d’Oppo, tandis que les lancements produits s’essoufflent. En 2025, le constat est cruel : les ventes chutent de 20%, les parts de marché s’effondrent, notamment en Inde (de 21% à moins de 6% du segment premium), et les bureaux ferment dans l’indifférence générale.
La fin d’un mythe, pas d’une philosophie
D’après les révélations d’Android Headlines, la marque que connaissaient ses fans “n’existe plus”. Oppo absorberait définitivement OnePlus, tout comme Realme, pour rationaliser son empire mobile. Pourtant, la marque continue de rassurer ses utilisateurs : mises à jour et garanties seraient maintenues; pour l’instant.
L’histoire de OnePlus rappelle celle d’un autre géant déchu, LG, emporté par la guerre des marges et l’essoufflement du marché Android. Ironie du sort : Carl Pei, le visionnaire parti en 2020, savoure aujourd’hui un second souffle avec Nothing, sa nouvelle aventure tech.
OnePlus s’éteint donc comme elle est née : dans le bruit du web. Une légende du numérique fauchée par le réalisme industriel mais dont l’héritage, celui d’une marque qui parlait aux fans avant de parler aux marchés, résonnera encore longtemps chez les passionnés de technologie.
